Povești de marcă și povești de semnătură

Care este diferența?

Petrecem mult timp pentru ceea ce face povestea, dar ce nu este povestea? Am fost intrigat de puterea poveștilor care au fost folosite pentru mesageria strategică de peste doi ani. Dificultatea de a identifica ceea ce nu este o poveste devine o problemă conceptuală serioasă. Stanford este un profesor GSB care a făcut cercetări ample despre povestiri și a purtat multe discuții despre pacienți cu fiica mea Jennifer (nu aveți niciodată răbdare!).

Care este povestea mărcii și nu este?

Am descoperit o descoperire conceptuală: un set de fapte nu este un HAROAT. Ideea a stricat barajul și ne-a permis să accesăm lucrarea și noua mea carte „Povestiri de semnătură”. După cum am aflat, aceasta este o poveste „din când în când” care reflectă evenimente reale sau imaginative sau începutul, mijlocul și sfârșitul (nu întotdeauna descrise în aceeași ordine), formând componentele și efectele sale. Povestea conține adesea conținut emoțional explicit sau implicit și informații senzoriale detaliate.

Povestea nu este o descriere a faptelor așa cum am explicat aici. Poate include sau transmite fapte, dar face acest lucru în contextul narațiunii. Faptele trebuie adăugate la poveste și identificate de public. După ce faptele sunt explicate în detaliu, acesta poate apărea după poveste pentru a adăuga credibilitate. Sau poate fi folosit pentru a adăuga profunzime și conținut la faptele prezentate în poveste. Dar dovezile în sine nu sunt o poveste.

Pentru a ilustra problema, gândiți-vă la lideri care vor fi dornici să vă povestească despre brandul lor. Ceea ce înseamnă de obicei este să punem întrebări.

  • Ce înseamnă marca?
  • Cine sunt clienții lui?
  • Care este propunerea sa de valoare pentru fiecare segment?
  • Care este diferența?
  • Ce valori organizaționale sau aplicații de bază sau reguli conferă mărcii semnificație și claritate?

Faptele de marcă nu transmit povestea mărcii

Răspunsurile la astfel de întrebări includ aproape întotdeauna o listă de fapte. Aceste liste de fapte trebuie să fie luate în considerare cu atenție, deoarece acestea stau la baza strategiei de branding și de afaceri care duce la succes. Ar trebui să fie clare și deschise. Dar furnizarea unei liste de fapte, o idee eficientă care ar putea părea, este dificilă și uneori imposibilă, deoarece oamenilor pur și simplu nu le pasă. De fapt, un astfel de set de fapte este adesea perceput ca plictisitor, mai degrabă decât intrigant, mai degrabă decât înmânarea unui tampon în locul originalului și este foarte similar cu listele comparabile ale altor organizații. Chiar dacă atrage atenția publicului tău, ei înțeleg că comunicarea este autoservire și autoservire.

Poveștile de marcă fac afirmații solide

De exemplu, firma are probleme de calitate care au fost comunicate angajaților și clienților cu privire la prioritatea „noii calități”. Poate că acest lucru este întâmpinat cu indiferență și scepticism. Comparați puterea următoarei povești adevărate: Zhang Ruimin a condus producătorul de frigidere chinez de atunci existent, numit după Khaier.

După ce clientul a adus frigiderul greșit, Zhang și clientul au inventat 400 de frigidere - doar 20 la sută pentru a detecta dacă a existat un defect. Perioada de definire. Rugina a așezat imediat 76 de frigidere proaste pe podeaua fabricii și le-a rugat muncitorilor să le înlăture pe toate cu ajutorul unei pene de mână. O decizie drastică care a dus la o schimbare în cultura și reputația firmei. În plus, Haier a devenit o platformă pentru producătorii de echipamente de frunte pe piața globală. Povestea este o parte importantă a succesului Haier, iar unul dintre adevărații echilibri este confirmat în biroul de acasă.

Gânduri finale

Un excelent interpret ar trebui să se străduiască să dezvolte un set clar de fapte despre cum să diferențieze un brand, să rezoneze cu clienții și să inspire angajații. Dar fiți conștienți de acest lucru, consultați colecția de povești cu semnături pentru a vedea și a cunoaște aceste fapte - care conțin povești interesante, fiabile și strategice. Poate că istoricul semnăturii unui fondator, angajat sau client reprezintă o reflectare a poveștii mărcii și oferă credibilitate și o face mai clară, mai interesantă, mai convingătoare și mai convingătoare, deoarece atrage atenția și distrage oamenii de la opiniile conflictuale.

Pentru mai multe informații, consultați noua mea carte, Signature Stores